Jul 12, 2024 4:41:41 PM | CRM Effektive B2B Leadgenerierung: Fehler vermeiden und Praktiken anwenden

Die Generierung von Leads in B2B-Unternehmen gestaltet sich oft anspruchsvoller als im B2C-Bereich: Die Verkaufszyklen sind länger, es sind mehrere Entscheidungsträger involviert und vor dem Kauf werden umfangreiche Informationen benötigt. Laut einem Bericht des Ehrenberg-Bass Instituts für Marketing und Wissenschaft (2021) suchen etwa 95% der Geschäftskunden nicht aktiv nach Produkten und Dienstleistungen – eine weitere Herausforderung für das B2B-Marketing.

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, bedarf es einer durchdachten Kommunikationsstrategie. In der Praxis beobachten wir jedoch immer wieder ähnliche Fehler bei B2B-Unternehmen, die eine erfolgreiche Leadgenerierung erschweren.

Inhalt

• 3 häufige Fehler, die B2B-Marketer bei der Leadgenerierung begehen
  

  • Es wird ausschließlich auf eine Kampagne zur Lead-Generierung gesetzt

  • Leads werden ohne vorheriges Lead-Nurturing direkt an den Vertrieb übergeben

  • Ihre Marketingbotschaften treffen nicht den richtigen Ton

• Abschließende Gedanken: Gezielt auf mehr B2B-Leads hinarbeiten

3 häufige Fehler, die B2B-Marketer bei der Leadgenerierung begehen.

Das B2B-Marketing bietet zahlreiche Möglichkeiten, aber auch spezifische Herausforderungen, die sich auf den Erfolg Ihrer Kampagnen auswirken können. Es ist entscheidend, diese Herausforderungen zu verstehen, um Strategien zu entwickeln, die bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen und letztendlich zum gewünschten Erfolg führen.

1. Es wird ausschließlich auf eine Kampagne zur Lead-Generierung gesetzt.

Ein häufiger Fehler im B2B-Marketing ist es, sich ausschließlich auf eine Kampagne zu verlassen, um Leads zu generieren. Diese Vorgehensweise birgt Risiken und kann ineffektiv sein aus folgenden Gründen:

Begrenzte Reichweite

Einzelne Kampagnen sind oft auf bestimmte Zielgruppensegmente ausgerichtet und vernachlässigen die Vielfalt des Marktes. Dadurch werden potenzielle Kunden, die außerhalb dieses Segments liegen, ausgeschlossen.

Nicht erfüllte Kundenbedürfnisse

Verschiedene Kundensegmente haben individuelle Bedürfnisse und Vorlieben. Eine einzige Kampagne, die versucht, eine allgemeine Lösung anzubieten, deckt diese spezifischen Anliegen nur unzureichend ab und die Vorteile Ihrer Lösung werden nicht klar kommuniziert.

Geringeres Engagement

Ihre Zielgruppen werden durch eine Vielzahl von Marketingbotschaften über verschiedene Kanäle bombardiert. Eine einzelne Kampagne hat es schwer, sich in diesem Lärm zu behaupten und Kunden langfristig zu binden.

Die Lösung: Erweitern Sie Ihre Strategie für Kampagnenvielfalt.

Um die Reichweite und das Engagement zu maximieren, ist es ratsam, auf eine Vielzahl von Kampagnenstrategien zu setzen. Hier sind drei Beispiele, wie Sie Ihre Kampagne diversifizieren können:

Kampagnen, die auf bestimmte Marktsegmente ausgerichtet sind

Durch die gezielte Anpassung Ihrer Kampagnen an bestimmte Marktsegmente oder Kundenprofile werden Ihre Botschaften persönlicher und relevanter. Eine Kampagne, die sich an das C-Level-Management im Technologiebereich richtet, wird sich sowohl im Ton als auch im Inhalt deutlich von einer Kampagne unterscheiden, die das mittlere Management in Industrieunternehmen anspricht.

Kampagnen mit einem thematischen Fokus

Das Fokussieren auf unterschiedliche Themen oder Trends in der Branche kann dazu beitragen, das Interesse Ihrer Zielgruppe zu wecken und sich an ihren aktuellen Anliegen und Bedürfnissen zu orientieren. Eine thematische Kampagne zur Prozessautomatisierung könnte beispielsweise Unternehmen ansprechen, die ihre Geschäftsabläufe optimieren möchten.

Kampagnen zur spezifischen Produkt- oder Servicepräsentation

Durch die Hervorhebung der einzigartigen Merkmale und Vorteile verschiedener Produkte und Dienstleistungen sprechen Sie gezielt Kunden mit entsprechenden Bedürfnissen an. Eine Kampagne zu einem neuen Service sollte daher Ihre Alleinstellungsmerkmale in den Fokus stellen.

2. Leads werden ohne vorheriges Lead-Nurturing direkt an den Vertrieb übergeben.

B2B-Unternehmen neigen oft dazu, generierte Leads direkt an ihre Vertriebsteams weiterzuleiten. Dies führt zu folgenden Problemen:

• Geringe Umwandlungsrate von Marketing-Qualifizierten Leads (MQL) zu Vertriebs-akzeptierten Leads (SAL).
• Zeit- und Ressourcenverschwendung für beteiligte Vertriebs- und Marketingteams.
• Potenzieller Verlust von Kunden, die zu einem späteren Zeitpunkt konvertieren könnten.

Denken Sie daran, dass nur 5 % Ihrer Zielgruppe aktiv nach Ihren Produkten und Dienstleistungen suchen. Daher ist es ratsam, die Leads, die aus dem Marketing generiert werden, nicht direkt an den Vertrieb weiterzuleiten. Stattdessen sollten Sie eine Lead-Nurturing-Strategie implementieren und die Leads erst dann an Ihr Vertriebsteam übergeben, wenn sie bereit für eine Conversion sind.

Ohne eine durchdachte Lead-Nurturing-Strategie wird es Ihrer Marke auch schwerfallen, im Gedächtnis Ihrer Kunden zu bleiben, wenn sie Interesse an einem Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung haben.

Effektives Lead Nurturing umfasst:

• Kontinuierliche Interaktionen: Regelmäßige und bedeutungsvolle Interaktionen mit potenziellen Kunden sind von entscheidender Bedeutung. Ein Mangel an Engagement kann dazu führen, dass die Verbindung abbricht und die Lead-Konvertierung erschwert wird.
• Aufbau von Beziehungen: B2B-Transaktionen gehen oft mit erheblichen Investitionen einher, sowohl finanziell als auch betrieblich. Ohne die Pflege von Beziehungen und den Aufbau von Vertrauen wird es für Ihr Vertriebsteam schwierig sein, den Verkaufsabschluss zu erreichen.
• Maßgeschneiderte Kommunikation: Wenn die Kommunikation nicht auf die Interessen, die Branche und die Buyer Journey des Leads zugeschnitten ist, wird sie nicht auf Resonanz stoßen.

Die Lösung liegt darin, eine effektive Lead-Nurturing-Strategie zu implementieren.

Lead-Nurturing ist ein essentieller und fortlaufender Prozess im B2B-Marketing. Es nicht nur Ihre Vertriebspipeline nachhaltig auf, sondern spart Ihrem Vertriebsteam auch Zeit und Ressourcen. Im Nachfolgenden präsentieren wir Ihnen drei Lead-Nurturing-Strategien, die Ihnen bei der Ausarbeitung Ihrer nächsten Marketingkampagne behilflich sein können:

Multikanal-Nurturing

Erreichen Sie Ihre Leads über diverse Kanäle wie E-Mail, Social Media und individuelle Webinhalte. Dieser Ansatz gewährleistet ein durchgängiges und umfassendes Markenerlebnis über unterschiedliche Plattformen hinweg. Durch eine Multi-Channel-Nurturing Strategie stellen Sie sicher, dass potenzielle Kunden sich an Ihre Marke erinnern, wenn sie bereit für einen Kauf sind.

Inhaltsgetriebenes Nurturing

Indem Sie informative Inhalte teilen, die auf die verschiedenen Phasen der Customer Journey zugeschnitten sind, können Sie Vertrauen aufbauen und sich als Experte positionieren. Anfängliche Leads erhalten beispielsweise Einführungsblogbeiträge zu einem Thema, während fortgeschrittene Leads detaillierte Fallstudien oder Whitepaper erhalten. Bei SUNZINET setzen wir oft das See-Think-Do-Care-Modell für unsere Zielkunden ein, um individuelle Inhalte für jede Phase der Customer Journey zu kreieren.

Lead-Bewertung und Verhaltensbasiertes Nurturing

Durch die Nutzung von Verhaltensdaten können Sie Leads gezielt priorisieren und effektiv sowie zeitnah nachverfolgen. Automatisierte Kampagnen können beispielsweise auf spezifische Benutzerinteraktionen reagieren und so personalisierte und relevante Interaktionen ermöglichen, die sich an das Engagement und die Interessen der Leads anpassen.

3. Ihre Marketingbotschaften treffen nicht den richtigen Ton

Einige Herausforderungen, die die Leadgenerierung im B2B-Marketing beeinträchtigen, sind unter anderem die zunehmende Konkurrenz und Sättigung des Marktes. Es wird immer schwieriger, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen, da sie bereits mit einer Vielzahl von Marketingbotschaften überflutet werden. Darüber hinaus können unklare oder unzureichend angepasste Marketingbotschaften dazu führen, dass die Zielgruppe das Interesse verliert oder die Glaubwürdigkeit des Unternehmens in Frage stellt. Es ist daher entscheidend, gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen der Kunden einzugehen, um eine erfolgreiche Leadgenerierung zu gewährleisten.

Übermäßige Versprechungen machen und zu wenig halten

Indem Sie realistische Erwartungen wecken und wertvolle Einblicke in Trends und innovative Prozesse bieten, können Sie Ihr Unternehmen als vertrauenswürdige Informationsquelle positionieren. Stellen Sie sicher, dass Ihr Webinar für das Fertigungsunternehmen nicht nur Ihr Produkt bewirbt, sondern auch praktische Informationen liefert, um die Lead Conversion zu steigern und den Ruf Ihrer Marke zu stärken.

Fehlende Anpassung der Marketingziele an die Unternehmensstrategie

Falls die Ziele des Marketingteams nicht mit den übergeordneten Unternehmenszielen übereinstimmen, kann dies zu einer Unstimmigkeit zwischen Strategie und Ergebnissen führen. Dies hat zur Folge, dass Kampagnen zwar auf dem Papier erfolgreich erscheinen, aber nicht zum ganzheitlichen Wachstum des Unternehmens beitragen.

Fehlende Koordination mit dem Vertriebsteam

Eine Diskrepanz zwischen den Marketingbotschaften und den Verkaufsaktivitäten des Vertriebsteams kann das Vertrauen potenzieller Kunden beeinträchtigen.

Eine mögliche Lösung besteht darin, die Erwartungen mit der Realität in Einklang zu bringen.

Es ist von großer Bedeutung, bei einer erfolgreichen B2B-Lead-Generierungskampagne realistische Erwartungen zu haben und diese angemessen zu managen.

Kontinuierliche Überprüfung von Abläufen und Interaktionen

Durch regelmäßige Überprüfung der Effektivität Ihrer Marketingstrategien und deren Ausrichtung auf die Erwartungen der Kunden können Sie zeitnah reagieren und erforderliche Anpassungen vornehmen. Nutzen Sie dazu Feedback-Umfragen oder analysieren Sie Kundeninteraktionen anhand von Metriken, um sicherzustellen, dass Ihre Kampagnen optimal ausgerichtet sind.

Ausrichtung der Kampagne an Ihren Geschäftszielen

Um die Kampagne an Ihre Geschäftsziele anzupassen, können Sie auf folgende drei Ansätze zurückgreifen:

• Ansoff-Matrix für Unternehmensziele: Prüfen Sie, ob Ihr Unternehmen auf Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Markterweiterung oder Diversifizierung abzielt.
• Value Proposition Canvas: Das Value Proposition Canvas hilft Ihnen dabei, das Wertversprechen Ihres Unternehmens präzise zu definieren. Analysieren Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden, adressieren Sie ihre Probleme und heben Sie die Vorteile Ihrer Lösung hervor. Auf diese Weise gestalten Sie eine gezielte Kampagne, die direkt auf die Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe eingeht.
• OKR (Objectives and Key Results) Framework:

  • Ziele: Setzen Sie klare, aussagekräftige Ziele, die mit Ihren übergeordneten Geschäftsplänen übereinstimmen (die Sie mithilfe der Ansoff-Matrix identifiziert haben).

  • Key Results: Verfolgen Sie messbare, zahlenbasierte Ergebnisse, die zeigen, wann Sie Ihre Ziele erreicht haben.

Etablierung eines automatisierten Vertriebs- und Marketingprozesses

Hier sind vier Ansätze, um Ihr Marketing- und Vertriebsteam auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen:

1. Teamkalender: Automatisieren Sie die Abstimmung der Kalender des Marketing- und Vertriebsteams, um sicherzustellen, dass alle Beteiligten über anstehende Kampagnen, Veranstaltungen und Termine informiert sind.
2. Lead-Benachrichtigungen: Implementieren Sie automatisierte Benachrichtigungen für neue Marketing-Qualified-Leads, um das Vertriebsteam sofort zu informieren und schnelle Folgemaßnahmen zu ermöglichen.
3. Lead-Scoring-Benachrichtigungen: Stellen Sie automatische Benachrichtigungen für das Vertriebsteam ein, wenn Leads eine bestimmte Punktzahl erreichen, um zu signalisieren, dass der Lead für einen persönlichen Kontakt bereit ist.
4. Automatisierte Follow-up-Sequenzen: Verwenden Sie automatisierte E-Mail-Sequenzen, die durch spezifische Lead-Interaktionen aktiviert werden, wie das Öffnen einer E-Mail, das Klicken auf einen Link oder den Besuch wichtiger Webseiten.

Abschließende Gedanken: Gezielt auf mehr B2B-Leads hinarbeiten

Denn nur durch eine gezielte Ausrichtung und kontinuierliche Optimierung Ihrer B2B-Marketingkampagne können Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen eine verlässliche Quelle für hochwertige Leads, aussichtsreiche Verkaufschancen und letztendlich erfolgreiche Abschlüsse wird. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Marketer ihre Strategien stets im Auge behalten und an die Bedürfnisse und Interessen ihrer Zielgruppe anpassen, um langfristige und nachhaltige Erfolge zu erzielen. Nur so können Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen kontinuierlich wächst und sich als führender Anbieter in Ihrer Branche etabliert.

• Diversifizierung der Kampagnen: Um die 5% zu erreichen, die bereits kaufbereit sind - und dabei auch die restlichen 95% im Auge zu behalten.
• Berücksichtigung aller Phasen des Sales Funnels: Um sicherzustellen, dass die Leads kontinuierlich betreut werden.
• Aufbau einer fundierten Datenbasis: Um eine gezielte, effiziente Kommunikation zu gewährleisten.
• Reibungslose Übergabe an den Vertrieb sicherstellen: Um zeitnah auf kaufbereite Leads reagieren zu können.

Durch die Identifizierung häufiger Fehler und die Anwendung bewährter Methoden sind Sie in der Lage, Kampagnen zu entwickeln, die nicht nur Ihre Zielgruppe ansprechen, sondern auch nachhaltiges Geschäftswachstum fördern können.