Drei Mails pro Woche. So steht es in der Frequency-Capping-Konfiguration. Und trotzdem landet ein einzelner Kontakt bei zwölf Touchpoints in sieben Tagen. Keine Anomalie, kein Bug. Sondern das Ergebnis einer Konfiguration, die genau das tut, was sie soll, nur nicht das, was das Team erwartet.
Wir sehen das in fast jeder CRM-Instanz, die wir auditieren. Frequency Capping ist aktiviert, das Team fühlt sich sicher, und die Abmelderaten steigen trotzdem. Der Grund liegt nicht im Feature selbst. Er liegt in den Lücken, die kein Dashboard anzeigt.
Das Schlupfloch: Transaktionale Mails
Jede CRM-Plattform unterscheidet zwischen Marketing-Mails und transaktionalen Nachrichten. Bestellbestätigungen, Versandbenachrichtigungen, Passwort-Resets. Diese Mails sind per Definition vom Frequency Capping ausgenommen. Und das ist auch richtig so, solange sie tatsächlich transaktional sind.
In der Praxis sieht das anders aus. Wir finden regelmässig Versandbestätigungen, die Cross-Sell-Blöcke enthalten. Bestellbestätigungen mit Produktempfehlungen. Passwort-Reset-Mails mit einem Footer, der auf die aktuelle Kampagne verweist. Diese Inhalte sind Marketing, aber sie reisen im transaktionalen Gewand. Das Capping greift nicht.
Ein Kunde, der zwei Bestellungen pro Woche aufgibt, bekommt allein durch Bestätigungs- und Versandmails vier bis sechs Nachrichten. Dazu kommen die drei gecappten Marketing-Mails. Macht neun. Und das, bevor SMS oder Push ins Spiel kommen.
Der Kontakt unterscheidet nicht zwischen transaktional und Marketing. Für ihn ist alles eine Nachricht von eurer Marke. Und wenn es zu viele werden, ist der Unsubscribe-Button der einfachste Ausweg.
Getrennte Zähler: Campaign vs. Flow
Hier wird es plattformspezifisch, und genau hier verlieren viele Teams den Überblick.
Braze zählt Frequency Capping über Campaigns und Canvas Steps zusammen. Wer ein Cap von drei Mails pro Woche definiert, begrenzt damit beide Nachrichtentypen in einem gemeinsamen Topf. Das Feature ist robust, muss aber aktiv konfiguriert werden. In den Instanzen, die wir sehen, fehlt die Konfiguration häufig oder ist lückenhaft. Neue Campaigns haben Frequency Capping standardmäßig aktiviert, aber die globalen Regeln müssen bewusst erstellt werden. Und: Frequency Capping lässt sich pro Kanal oder kanalübergreifend einstellen. Die kanalübergreifende Variante ist selten konfiguriert, weil sie strategische Priorisierung zwischen Kanälen erfordert.
Klaviyo arbeitet mit Smart Sending. Das Feature verhindert, dass ein Kontakt innerhalb eines definierten Zeitfensters mehrere E-Mails bekommt. Das Standardfenster liegt bei 16 Stunden, und für E-Mails zählt der Timer übergreifend über Flows und Campaigns. Das Problem liegt woanders: Smart Sending ist bei Flow-Mails nicht standardmäßig aktiviert — mit Ausnahme von Abandoned-Cart-Flows. Ein Kontakt kann innerhalb von 24 Stunden eine Campaign-Mail und drei Flow-Mails erhalten, wenn Smart Sending in den Flows nicht manuell eingeschaltet wurde. Die Lücke ist nicht der Zähler, sondern die Default-Konfiguration.
Brevo hat seit September 2024 ein natives Frequency Capping, allerdings nur im Enterprise-Tarif. Wer auf dem Business- oder Starter-Tarif arbeitet, hat kein eingebautes Cap und muss Frequenzlimits über Automation-Workflows simulieren. Die meisten Teams auf diesen Tarifen bauen es nicht.
Wer sich fragt, wie diese Plattform-Unterschiede bei Automationen konkret aussehen: Unser Artikel zu Sunset-Flows zeigt, was passiert, wenn Frequenz-Probleme erst am Ende der Customer Journey korrigiert werden.
Multi-Channel macht es schlimmer
Frequency Capping ist fast immer pro Kanal konfiguriert. Drei E-Mails pro Woche, zwei Push-Nachrichten, eine SMS. Isoliert betrachtet klingt das vernünftig.
Addiert man die Kanäle, sieht die Rechnung anders aus. Ein aktiver Nutzer bekommt in einer durchschnittlichen Woche drei Marketing-Mails, zwei Push-Nachrichten, eine SMS, dazu vier transaktionale Mails und zwei In-App-Messages. Macht zwölf Kontaktpunkte. Pro Woche. An einen einzelnen Menschen.
Braze und Brevo (im Enterprise-Tarif) bieten kanalübergreifendes Frequency Capping. Man kann definieren: Maximal fünf Nachrichten pro Woche, egal über welchen Kanal. Aber dieses Feature muss aktiv konfiguriert werden, und in den Instanzen, die wir sehen, ist es selten aktiviert. Es erfordert, dass das Team Prioritäten zwischen Kanälen setzt. Welche Nachricht ist wichtiger, die E-Mail oder die Push? Das ist eine strategische Entscheidung, die operative Konsequenzen hat, und die meisten Teams weichen ihr aus.
Das Problem ist nicht neu, aber es verschärft sich. Je mehr Kanäle ein CRM-Team bespielt, desto grösser wird die Lücke zwischen konfigurierter Frequenz pro Kanal und erlebter Frequenz beim Kunden. Wer wissen will, wie sich das auf die Consent-Struktur auswirkt: Ein Unsubscribe auf einem Kanal ist oft der Anfang vom Ende auf allen Kanälen.
Niemand prüft, ob es funktioniert
Das vielleicht grösste Problem beim Frequency Capping: Es gibt kein eingebautes Monitoring. Keine der drei Plattformen zeigt standardmässig ein Dashboard, das die tatsächliche Kontaktfrequenz pro Nutzer visualisiert. Man kann die Information aus den Daten ziehen, aber es erfordert Custom Reports, SQL-Abfragen oder BI-Tool-Anbindungen.
In der Praxis bedeutet das: Teams konfigurieren Frequency Capping bei der Einrichtung und schauen danach nicht mehr hin. Neue Campaigns kommen dazu, neue Flows werden gebaut, transaktionale Templates bekommen Marketing-Inhalte. Die konfigurierte Frequenz entfernt sich immer weiter von der tatsächlichen. Und weil es kein Warnsystem gibt, merkt es niemand, bis die Abmelderaten steigen.
Wir empfehlen, einmal im Monat eine einfache Auswertung zu machen: Wie viele Nachrichten hat das obere Dezil eurer Kontakte in den letzten 30 Tagen bekommen? Über alle Kanäle, inklusive transaktionaler Mails. Die Zahl ist fast immer höher als das Team vermutet. Und sie ist der ehrlichste Indikator dafür, ob das Capping funktioniert.
Steigende Abmelderaten werden gern auf Content-Qualität geschoben. Manchmal stimmt das. Aber oft ist die Frequenz der Treiber, nicht der Inhalt. Wer zuerst die Frequenz prüft, spart sich die Content-Debatte. Unser Artikel zu App-Store-Reviews als Frühwarnsystem zeigt, dass Nutzer-Beschwerden über zu viele Nachrichten oft dort auftauchen, bevor sie intern sichtbar werden.
Was ihr daraus mitnehmt
Frequency Capping ist kein Set-and-Forget-Feature. Es ist eine Konfiguration, die regelmässig gegen die Realität geprüft werden muss. Drei Fragen helfen dabei:
Erstens: Welche Nachrichten sind von eurem Capping ausgenommen? Transaktionale Mails, bestimmte Flow-Typen, bestimmte Kanäle. Die Ausnahmen sind oft umfangreicher als das, was tatsächlich gecappt wird.
Zweitens: Zählen eure verschiedenen Nachrichtentypen in denselben Topf? Campaign und Flow, E-Mail und Push. Wenn nicht, ist euer Cap nur ein Teil der Wahrheit.
Drittens: Wann habt ihr zuletzt geprüft, wie viele Nachrichten ein einzelner Kontakt tatsächlich bekommt? Nicht die konfigurierte Zahl. Die echte.
Wenn die Antwort auf die dritte Frage „noch nie” lautet, ist das der Anfang. Und wenn ihr Unterstützung beim Audit braucht: Dafür gibt es unseren Instanz-Check.
