Ihr öffnet die Custom-Events-Liste in eurer CRM-Instanz. 87 Events. Ihr scrollt durch und merkt: Von vielen wisst ihr nicht mehr, wofür sie da sind. Manche heißen purchase_completed, andere Purchase_Completed, ein drittes order_complete. Elf Events haben seit über sechs Monaten keinen einzigen Datenpunkt mehr erhalten. Aber sie stehen da, in jeder Segmentberechnung, in jedem Daten-Export, auf jeder Rechnung.
Wir sehen das in fast jeder Instanz, die wir prüfen. Nicht als Randnotiz, sondern als systematisches Problem. Custom Events wachsen, aber sie schrumpfen nie.
87 Events, 34 davon tot
Custom Events sind das Rückgrat von CRM-Personalisierung. Jede verhaltensbasierte Kampagne, jedes dynamische Segment, jeder Trigger-Flow baut darauf auf. Und genau deshalb legt jedes Team sie großzügig an. Neues Feature im Produkt? Neues Event. Neue Agentur übernimmt das CRM? Neue Events, weil niemand die alten dokumentiert hat. Kampagnenidee, die nach drei Wochen wieder verworfen wird? Das Event bleibt.
Braze erlaubt bis zu 1.000 Custom Events pro App Group. Klaviyo hat kein hartes Limit. Brevo beschränkt sich auf die im Plan enthaltenen Attribute, aber in der Praxis ist auch dort die Liste länger, als sie sein müsste.
Das Muster ist immer gleich: Es gibt einen Prozess zum Anlegen von Events, aber keinen zum Entfernen. Kein Quarterly Review, kein Owner pro Event, keine Dokumentation, die sagt: Dieses Event wird in Canvas X, Flow Y und Segment Z referenziert. Nach zwei Jahren hat eine typische Instanz 30 bis 50 Prozent Events, die nirgends genutzt werden.
Warum fällt das nicht auf? Weil kein Tool aktiv warnt. Braze zeigt in der Custom-Events-Übersicht das Datum des letzten Datenpunkts, aber nicht, ob das Event in einer Kampagne vorkommt. Klaviyo listet Events ohne Nutzungsstatistik. Brevo zeigt Custom Events im Automations-Bereich, ohne Verknüpfung zu aktiven Workflows. Die Information ist theoretisch verfügbar, aber verstreut über drei bis vier verschiedene Screens. Niemand konsolidiert sie, also sieht niemand das Gesamtbild.
Was tote Events tatsächlich kosten
Tote Events sind nicht harmlos. Sie kosten auf drei Ebenen.
Geld. Braze rechnet nach Datenpunkten ab. Jedes Custom Event, das ein Nutzerprofil trackt, zählt als Datenpunkt. Egal, ob irgendeine Kampagne dieses Event jemals abfragt. Rechnen wir konservativ: 500.000 monatlich aktive Nutzer, fünf ungenutzte Events, jedes feuert pro User im Schnitt zweimal im Monat. Das sind fünf Millionen Datenpunkte, die keinen Zweck erfüllen. Je nach Vertrag und Datenpunkt-Volumen kann das eine fünfstellige Jahressumme sein, die für nichts bezahlt wird. Bei Klaviyo ist die Rechnung anders, aber nicht besser: Events beeinflussen, welche Profile als aktiv gelten, und aktive Profile bestimmen den Preis.
Performance. Custom Events fließen in Segmentberechnungen ein. Je mehr Events eine Instanz trackt, desto mehr Daten müssen bei jeder Segmentierung verarbeitet werden. Bei Instanzen mit hohem Event-Volumen sehen wir Segmentberechnungen, die statt Minuten Stunden dauern. Die toten Events tragen dazu bei, auch wenn sie das Ergebnis nicht beeinflussen.
Datenqualität. Verwaiste Events, die sporadisch noch Daten liefern, können Nutzer in falsche Segmente ziehen. Wenn ein Event app_feature_used seit einem Jahr nicht mehr korrekt implementiert ist, aber vereinzelt noch feuert, verzerrt es jede Segmentierung, die darauf aufbaut. Das Ergebnis: Nutzer bekommen Kampagnen, die nicht zu ihrem Verhalten passen, und niemand versteht warum. Einen ähnlichen Effekt haben wir bei der Welcome-Serie beschrieben, wo falsch konfigurierte Trigger dazu führen, dass Nutzer Mails zur falschen Zeit bekommen.
Wie ihr den Friedhof findet
Der Audit ist plattformspezifisch, aber die Logik ist überall dieselbe: Ihr braucht zwei Listen und einen Abgleich.
Liste 1: Alle Custom Events. In Braze findet ihr sie unter Settings > Custom Events. In Klaviyo unter Settings > Event Tracking. In Brevo im Automations-Bereich unter Event Management. Exportiert die Liste mit Eventnamen und dem Datum des letzten Datenpunkts.
Liste 2: Alle referenzierten Events. Das ist der aufwändigere Teil. Ihr müsst prüfen, welche Events in aktiven Kampagnen, Canvases (Braze), Flows (Klaviyo), Automations (Brevo) und Segmenten vorkommen. In Braze hilft die Engagement-Reports-Suche und die API. Klaviyo bietet eine Flow-Übersicht mit Triggern. In Brevo müsst ihr manuell durch die Automations gehen.
Abgleich. Jedes Event aus Liste 1, das nicht in Liste 2 vorkommt, ist ein Kandidat. Nicht automatisch zum Löschen, aber zur Prüfung. Manche Events werden von externen Systemen gebraucht, die nicht in der CRM-Plattform sichtbar sind. Manche sind Backup für geplante Kampagnen. Aber erfahrungsgemäß bleiben nach der Prüfung 20 bis 40 Prozent übrig, die tatsächlich niemand braucht.
Ein Hinweis zur Vorsicht: Events in Braze zu löschen, löscht auch die historischen Daten. In Klaviyo können Events archiviert, aber nicht gelöscht werden. In Brevo ist das Entfernen über die API möglich, aber nicht über die UI. Bevor ihr etwas entfernt, dokumentiert den Ist-Zustand. Wir haben Fälle gesehen, in denen Teams Events gelöscht haben, die ein Data-Warehouse noch abgefragt hat. Das führt zu Fehlern, die erst Wochen später auffallen, ähnlich wie bei Connected-Content-Fehlern, die ohne Monitoring lange unsichtbar bleiben.
Was ihr daraus mitnehmt
Vier Punkte, die den Unterschied machen zwischen einer Instanz, die mit der Zeit verrotten, und einer, die sauber bleibt.
Namenskonvention einführen. Legt fest, wie Events heißen: snake_case, Präfix nach Bereich (product_, marketing_, support_), keine Großbuchstaben, keine Sonderzeichen. Dokumentiert die Konvention und macht sie zur Pflicht für jeden, der Events anlegt. Das verhindert die Duplikate, die wir in jeder Instanz finden.
Owner pro Event definieren. Jedes Event gehört einem Team oder einer Person. Wenn niemand zuständig ist, kümmert sich niemand. Ein einfaches Spreadsheet mit Eventname, Owner, Zweck und den referenzierenden Kampagnen reicht. Aufwand für die Ersterfassung: ein Nachmittag. Aufwand für die Pflege: eine Stunde pro Quartal.
Quartalsweisen Audit einplanen. Einmal im Quartal die beiden Listen abgleichen. Welche Events sind neu dazugekommen? Welche werden nicht mehr referenziert? Welche haben seit über drei Monaten keinen Datenpunkt? Der Audit dauert ein bis zwei Stunden und spart im Jahresverlauf Geld, Performance und Nerven.
Bevor ihr anlegt: prüfen, ob es das Event schon gibt. Klingt banal, wird aber fast nie gemacht. Wer vor dem Anlegen eines neuen Events die bestehende Liste durchsucht, findet in der Hälfte der Fälle ein Event, das denselben Zweck erfüllt. Manchmal unter anderem Namen, manchmal leicht anders implementiert, aber nutzbar.
Custom Events sind kein Feature, das man einmal einrichtet und vergisst. Sie sind lebender Code, der gepflegt werden muss. Wer das nicht tut, zahlt doppelt: einmal über die Plattform-Rechnung und einmal über die sinkende Datenqualität, die jede Kampagne schlechter macht. Wenn ihr wissen wollt, wie eure Instanz in diesem Bereich aufgestellt ist: Dafür gibt es unseren Instanz-Check.
